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COMMENT AMÉLIORER LA GESTION DES PROMOTIONS ?

Optimiser les investissements commerciaux et garantir la rentabilité des opérations

Les allées des supermarchés sont souvent remplies de présentoirs ou d’affiches géantes (PLV) aux couleurs vives invitant le consommateur à acheter deux produits pour le prix d’un ou à bénéficier d’une réduction sur un autre produit.

Les dépenses induites par la promotion représentent près de 25 % du chiffre d’affaires d’une marque ; tandis qu’environ 60 % des promotions peinent à être rentables (1) et 20 % seulement généreraient une augmentation du chiffre d’affaires. A la vue de ces chiffres, il est surprenant que presque toutes les entreprises continuent à pratiquer des offres promotionnelles.

Même si les lois de certains pays visent à contrôler le volume des promotions, ou si certaines marques se tournent vers une stratégie de prix bas permanents, les promotions semblent inéluctables pour certaines marques. En effet, le but est de prendre ou de conserver des parts de marché, d’être mis en avant dans les rayons ou à la place de la concurrence, de recruter de nouveaux consommateurs, de fidéliser les clients actuels, et de stimuler les ventes ponctuellement ou du moins de les pérenniser.

La croissance des ventes est l’objectif final, mais ce sont la profitabilité et la rentabilité qui les maintiennent dans la durée. Lorsque les promotions viennent soutenir les ventes, gérer efficacement les promotions permet d’en réduire les coûts et, dans la plupart des cas, d’en assurer le profit.

(1) Source : Nielsen

INDICATEURS CLÉS DE PERFORMANCE (KPI)

Fiabilité des prévisions

Dégagement

Marge

Croissance annuelle des ventes

Rentabilité

Quels challenges attendent les entreprises qui pratiquent des promotions ?

Planifier les promotions de manière efficace est une tâche complexe pour les marques. Il faut choisir les bons produits à intégrer à l’opération commerciale, les mécanismes promotionnels et les mécanismes financiers adaptés, estimer l’effet de halo et garantir les gains en termes de revenus, de marges et de retour sur investissement (ROI), et ce de manière simultanée.

Par conséquent, lors de l’élaboration d’un plan promotionnel et de la construction du budget, les entreprises ont tendance à dupliquer le plan déjà existant, en ajustant les dates et les offres, et en appliquant des taux de croissance et de décroissance. Les promotions sont ensuite affinées progressivement, afin de répondre aux exigences des distributeurs.

Impacts liés à la Covid-19

Certains événements sont difficilement prévisibles. Qui aurait pu prévoir la pandémie de COVID-19 et son impact global sur l’économie ? Et qui aurait pu anticiper la consommation frénétique de certains produits au détriment d’autres dont les ventes ont chuté de manière drastique ?

Quel que soit le niveau de fiabilité habituel de leurs prévisions, peu d’entreprises ont été en mesure d’anticiper les effets sur leurs ventes dès le début de la crise. Ceux qui en sont sortis gagnants étaient mieux préparés. Ils ont réussi à allier processus résilients, collecte d’informations clés et technologies adaptatives.

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les 5 piliers pour améliorer la gestion des promotions !

Dans ce livre blanc, vous apprendrez aussi :

Qui est concerné par la gestion des promotions ?
Pourquoi est-il essentiel d’améliorer la gestion des promotions ? Quels sont les bénéfices ?
Comment piloter les investissements commerciaux et assurer la rentabilité des promotions ?
Les 5 piliers principaux
Comment FuturMaster peut vous aider à optimiser votre processus de gestion des promotions ?

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